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会展市场营销理论 - 西点会展

来源:西点会展网  发布时间:2017-7-17

麦卡锡(Mc Carthy)在其营销原理理论中就有提出4Ps理论,即买方理论:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。而罗伯特•劳特伯恩(Robert Lauterborn)提出4Cs理论,即卖方理论:顾客问题的解决(Customer solution)、顾客的成本(Customer cost)、便利(Convenience)和传播(Communication)。

买方(卖方)营销理论引入会展市场,使我们更容易认识贸易性会展的市场营销的特征、内涵和原理。现代贸易性会展是会展市场中最典型的具有市场营销特征的一种。它有以下几种功能:提供市场关注点,反映出部分市场;确定和提高市场透明度;有助于开拓新市场;得以直接比较产品和效用;使人从中交换信息和获得感官的高度体验。

会展市场营销的原理反映在参加贸易性展览会上,表现为四个内涵和特征:

(1)以展览作为交流手段。

交流过程意味着相互交换新闻和信息。贸易展览会也是如此,虽然参展商最初更多是信息提供者,建造展台,展示产品,派人参加,观众最初只是信息接受者,但是,观众成为积极参与信息交流的一方。真正的贸易展览会就要起到这种媒介作用,交流正是贸易博览会和展览会的核心功能之一。公司对外交流策略的实施手段是广告、促销、直销和公关。

(2)以展览作为价格手段。

如何使用价格手段取决于客户构成、企业规模、办公地点及运输距离等情况。企业可在与客户交流时,了解到制定价格策略的必要信息。参展有助于改进现有价格手段,发现新的市场领域。

(3)以展览作为分销手段。

简单分析分销手段构成的各个方面,即可看出参加贸易展览会意义重大。企业制定分销策略时,需要补充、调整销售组织,重组销售力量,招募零售商和销售代表,寻找货物运输和储存合作伙伴。同时,要考虑调整和改进现有分销渠道的数量和质量。参展有助于完成这些工作。

(4)以会展作为产品组合。

企业必须着重考虑选择哪些类别的产品参加展出。运用这种产品战略时,必须充分认识现有产品的生命周期及展品所面对的市场。

产品组合构成的各个方面及产品本身市场前景如何,均可在参展过程中加以检验。

会展市场营销中的四个内涵,从卖方(参展者)着手,确定了其交流手段、价格手段、分销手段和产品战略的营销组合。这就是会展市场营销的四个组成部分。

编辑来源:西点会展网

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